Javascript är avstängt eller blockerat i din webbläsare. Detta kan leda till att vissa delar av vår webbplats inte fungerar som de ska. Sätt på javascript för optimal funktionalitet och utseende.

Webbläsaren som du använder stöds inte av denna webbplats. Alla versioner av Internet Explorer stöds inte längre, av oss eller Microsoft (läs mer här: * https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/windows/end-of-ie-support).

Var god och använd en modern webbläsare för att ta del av denna webbplats, som t.ex. nyaste versioner av Edge, Chrome, Firefox eller Safari osv.

Christian Fuentes

Christian Fuentes

Universitetslektor

Christian Fuentes

Making a market for alternatives: marketing devices and the qualification of a vegan milk substitute

Författare

  • Christian Fuentes
  • Maria Fuentes

Summary, in English

The aim of this paper is to describe, conceptualise and critically discuss how and with what consequences marketing is used to construct a mass market for vegan substitutes. Drawing on the concepts of the marketing device and qualification, it shows how Oatly – a Swedish company making oat-based products – enrols three sets of marketing devices, i.e. digital media, packaging and stores, to simultaneously ‘alternativise’ and ‘convenienise’ its range of vegan products. The result is the material and discursive construction of a range of vegan products that is qualified as different enough from conventional dairy products to be an attractive alternative, but similar enough to fit into existing practices of shopping for food, cooking and eating. By qualifying products along multiple registers, Oatly constructs ‘plastic’ products, which can be consumed, for various reasons, by various groups of consumers thus enacting a multi-niche market for its products.

Avdelning/ar

  • Institutionen för service management och tjänstevetenskap

Publiceringsår

2017-05-25

Språk

Engelska

Sidor

529-555

Publikation/Tidskrift/Serie

Journal of Marketing Management

Volym

33

Issue

7-8

Dokumenttyp

Artikel i tidskrift

Förlag

Westburn Publishers

Ämne

  • Other Social Sciences not elsewhere specified

Nyckelord

  • vegan consumption
  • food substitutes
  • sustainability
  • alternative
  • market devices
  • qualification

Status

Published

ISBN/ISSN/Övrigt

  • ISSN: 1472-1376