”Det är svårt att informera sig till hållbar konsumtion”

Intervju med Maria Fuentes

Nästan alla delar av vårt liv är på något sätt kopplade till konsumtion – oavsett om det handlar om arbete eller fritid. Hur påverkas vi? Vilka effekter får det på miljön? Och hur påverkar till exempel digitaliseringen våra konsumtionsvanor? Temat ”Konsumtion, marknadsföring & detaljhandel” undersöker en rad olika aspekter kopplade till konsumtion och marknadsföring.

Maria Fuentes, docent och biträdande universitetslektor vid Institutionen för service management och tjänstevetenskap, pekar på att både handeln och människors sätt att konsumera befinner sig i ett omvälvande skede. Orsaker är både digitaliseringen och behovet att ställa om till ett hållbart samhälle.
– Många företag arbetar i dag aktivt med hållbarhetsfrågor, men driver samtidigt på konsumtionen genom sin marknadsföring. Jag tycker det är intressant att förstå hur marknader fungerar och hur konsumtionen kan bli mer hållbar, säger Maria Fuentes.

 
Vad påverkar människors konsumtion?

Forskningen inom temat ”Konsumtion, marknadsföring & detaljhandel” kretsar framför allt kring tre områden: hållbarhet, digitalisering och handel. Temat samlar projekt som rör områden som handelns digitalisering, hållbar livsmedelskonsumtion, betalningslösningar och handel och stadsplanering.
Forskningen utgår från ett samhällsperspektiv och utforskar bland annat hur människor och handel påverkas av ny teknik. En aktuell fråga är den framväxande digitala konsumtionskulturen i förhållande till den fysiska butikens roll. Det är komplexa frågor utan enkla svar.
– Vi har bland annat tittat på hur olika digitala plattformar kan främja en mer hållbar livsmedelskonsumtion. Hur kan exempelvis rekoringar som kopplar samman kunder direkt med odlarna främjas? Det är en intressant utveckling, men samtidigt är ju de traditionella aktörerna inom livsmedelshandeln så otroligt dominerande.


Utveckling av nya tjänster och produkter
Forskningen inom temat visar att tjänsternas utformning spelar stor roll för vad vi konsumerar. Det kan handla om olika digitala plattformar och betallösningar, men också var de fysiska butikerna finns och vilket utbud de har.
– Utvecklingen av digitala tjänster kan göra det möjligt att konsumera på nya sätt, till exempel att handla direkt från producenterna. Samtidigt kan de nya tjänsterna kräva en hel del arbete för att fungera och bli en självklar del av konsumenters vardag.
Maria Fuentes tar också upp att forskningen visar att både utbudet av butiker, och utbudet i butikerna, formar vad och hur människor konsumerar. Ett exempel är det ökade utbudet av vegetariska produkter i livsmedelshandeln som gör det lättare för konsumenter att laga och äta vegetariskt.
– Att många människor har börjat äta mer vegariskt visar att det finns möjligheter att förändra matvanorna. Samtidigt räcker det inte att helt och hållet förlita sig på enskilda konsumenter eller att butikerna tillhandahåller hållbara val. Förändring mot ett mer hållbart samhälle kräver också att det finns strukturer som stödjer hållbar konsumtion. Det kan till exempel handla om att livsmedel tillverkas och säljs lokalt utan förpackningar eller om kläder som säljs med lagningsmaterial.


Behövs mer än information
Det går med andra ord att ändra invanda sätt att handla och konsumera, men Maria Fuentes pekar på att det är svårt och ställer krav på både konsumenter och företag. Hon menar att här har forskningen en viktig roll att fylla genom att till exempel synliggöra varför vissa försök att främja hållbar konsumtion fungerar och andra inte.
– Vi kan se att det är svårt att informera sig till hållbar konsumtion. Det måste till något annat. Även om det finns livsmedel och andra produkter med hållbarhetsmärkning väljer många ofta andra produkter. I till exempel en familj är det också många olika viljor som ska jämkas samman. Många vet vad vi bör göra för att konsumera hållbart, men vi gör ändå oftast som vi brukar.

Text: Nina Nordh

 

Tre snabba frågor till Maria Fuentes, docent och biträdande universitetslektor vid ISM

Maria Fuentes

 

Hur gör din forskning samhällsnytta?
– Vi lever ju verkligen i en konsumtionskultur i dag, och att förstå hur vi påverkas av – och påverkar – marknader blir därför oerhört viktigt.

Vad driver dig som forskare?
– En nyfikenhet för samspelet samhälle och människa. Det är intressant att försöka förstå hur konsumenter agerar och varför.
 
Vad tycker du om att forska vid ISM?
– Det är en positiv och öppen forskningsmiljö, med intresserade och kompetenta kollegor.